Маркетинг в управлении недвижимостью
- Журнал Commercial Real Estate
- 12 ноября 2012 год
Маркетинговые подходы к деятельности в области управления недвижимостью существенно различаются в зависимости от того, о какой специализации и сегменте идет речь. Во-первых, существует деление рынка управления по работе с жилыми и нежилыми объектам. Во-вторых, этот сегмент делится по услугам: техническое обслуживание объектов, управление, клининг помещений.
Сегодня налицо «обеление» рынка и появление конкурентной борьбы. Ситуация изменилась таким образом, что не только производители услуг нуждаются в рынке, но и он всё больше нуждается в них. Раньше были более распространены продажи через административные ресурсы, личные связи, но и сейчас старые методы типа «откатинг», к сожалению, еще имеют место быть. Это очень мешает здоровой рыночной конкуренции. Однако на сегодняшний день более важными становятся имиджевые составляющие компании: её репутация, размер и объем обслуживаемых площадей и т.п.
Как сегодня нужно привлекать новых клиентов?
Управляющая компания МАТОРИН очень большое значение придает развитию и поддержанию имиджа. Если в условиях отсутствия сильного портфеля (когда речь идет не о миллионах, а о сотнях тысяч квадратных метрах обслуживаемой недвижимости) компания у всех на слуху – это уже половина успеха, да и к портфелю в данном случае уже не предъявляются жесткие требования.
На сегодняшний день МАТОРИН выбирает некоммерческое партнерство со СМИ. Причина этого шага кроется в следующем: за деньги можно разместить абсолютно любую рекламу, но на самом деле совершенно не разбираться и в половине того, о чем будет заявлено. Да и заведомо заказные статьи хуже воспринимаются читателями. Поэтому имидж свой надо заслужить не только словом, но и делом. Сильная команда и качество услуг — одни из главных инструментов продвижения компании МАТОРИН. Все наши спикеры – это практикующие менеджеры, а не просто теоретики. И сегодня рынок твердо уверен в том, что МАТОРИН — это абсолютно экспертный уровень.
Реклама как таковая обычно начинает появляться в тот момент, когда речь идет о более зрелом и сформированном рынке, когда для уже известного всем продукта необходимо лишь акцентировать его уникальные особенности, чтобы именно за ним пришел покупатель.
Популярность набирает также скрытый маркетинг и блогинг. Но эффект от таких шагов очень трудно просчитать, да и сами по себе подобные проекты являются долгосрочными. МАТОРИН делает дополнительную ставку на продвижение услуг в сфере эксплуатации недвижимости через просвещение потребителя.
Маркетинговая стратегия МАТОРИН
Самое главное — просвещение, просвещение и еще раз просвещение. При работе с людьми, прежде всего важен индивидуальный подход. МАТОРИН работает с различными категориями населения, от инициативных пенсионеров и председателей ТСЖ до простых собственников. И у всех свои проблемы и агрессия, поэтому каждый наш специалист по управлению жилой недвижимостью – это отчасти и инженер, и юрист, и психолог в одном лице.
Еще одним успешным ходом является так называемая сезонная работа с населением. Например, мы проводим во дворе масленицу, приглашаем аниматоров, угощаем блинами и чаем из самовара. Жители радуются, выходят с детьми во двор, соседи знакомятся друг с другом, да и к нам лояльность повышается. Такая реклама работает лучше всего. Каждый праздник мы оформляем подъезды, поздравляем жителей. Мы знаем, кому в доме уделить особое внимание.
Будущее маркетинга в сфере недвижимости
Необходимо развивать рынок управления жилой недвижимостью и продвигать услуги совместно с коллегами. Поэтому будущее — за созданием современных общественных объединений управляющих компаний. Настоящие профессиональные объединения призваны сблизить позиции потребителя и производителя. Необходимо выработать единый стандарт производимых услуг, понятный для потребителя, чтобы он ориентировался не на отдельные уникальные предложения различных компаний, а на стандартный подход в отрасли.
Данные профобъединения должны продвигать саму идею аутсорсинга, обслуживания по новому формату и стандарту, а также эффективно превращать потребителя из потенциального в реального. Кроме того, профессиональные объединения управляющих компаний смогут совершенствовать законодательную базу, выработать стандарты, которые на сегодняшний день отсутствуют. Они смогут не только просвещать потребителей, но и защищать производителей. Однако подобные организации должны «расти снизу», именно в этом случае возможен союз действительно идейных, а не корыстных людей, способных перевернуть взгляд потребителя на услугу управления жилой недвижимостью и на компании, предоставляющие её.
В силу специфики услуги стандартные методы рекламы — баннеры, перетяжки, рассылки по почте — просто уже не работают. Уже нельзя просто написать: «самое дешевое управление недвижимостью». Ведь рядовой потребитель даже не знает, сколько в принципе оно должно стоить. Необходимо периодически проводить исследование рынка управления и технического обслуживания жилой и нежилой недвижимости. Исходя из анализа, выявлять основные предпочтения потребителей и «бить в цель». Сегодня МАТОРИН является чуть ли не единственной компанией, которая делает отчеты по рынку управления недвижимости и особенно по рынку коммунальных ресурсов. Поэтому нам так важны подобные исследования, ведь именно они и доказывают наше лидерство в этой сфере.
Андрей Кузнецов, генеральный директор УК МАТОРИН